Irgendwann kommt jedes Unternehmen zu dem Punkt, an dem man sich Fragen muss: Ist mein Logo noch aktuell? Je nach Branche und Größe des Unternehmens variieren dabei die Zeiträume, wie lange es braucht, bis es die Entscheidung für ein ReDesign gibt. Der Durchschnitt liegt bei ungefähr 10 Jahren, kann aber individuell sehr unterschiedlich sein. Bei kleinen Unternehmen erfolgt ein ReDesign oft schon nach kurzer Zeit, weil das Logo anfangs nicht professionell gestaltet wurde, das Unternehmen inzwischen aber so etabliert ist, dass das Logo einen unprofessionellen Eindruck macht. Andererseits gibt es auch etablierte Traditionsunternehmen, die lange am Logo festhalten und sich erst nach mehr als 20 Jahren für eine Aktualisierung ihres Logos entscheiden können. Ein so langer Zeitraum dürfte in der Regel zu lange sein, da sich in so einem Zeitraum technisch, vom Angebot, der Zielgruppe oder auch bei den Auftritten der Mitbewerber etwas ändert und man ohne Anpassungen in Hintertreffen gerät.
Die kann durch permanente und subtile Anpassungen im Corporate Design über die Zeit hinweg kompensiert werden – jedoch kommt dann irgendwann der Punkt, an dem „etwas nicht mehr passt“.
Doch was sind die Aufgaben eines Logos? Ich vergleiche das Logo immer mit dem Gesicht eines Menschen, das restliche Corporate Design – also Hausfarben, Schriften und weitere Gestaltungselemente – entspricht bei diesem Vergleich dem Körper. Wenn man eine Person auf der Straße gehen sieht, erkennt man sie vielleicht am Körper oder am Gang – aber erst, wenn Sie das Gesicht sehen, können Sie sich sicher sein, dass es sich hierbei um Ihren Bekannten handelt. Das Logo ist also quasi das Gesicht des Unternehmens.
Doch anders als bei einem Gesicht, kann man das Logo einfacher anpassen und verjüngen. Dabei ist jedoch wichtig, dass Kunden das neue Logo dem Unternehmen zuordnen können. Beim ReDesign unterscheidet man zwischen evolutionären und revolutionären ReDesigns.
Evolutionäre ReDesigns sind kleine Eingriffe, die dem Kunden möglicherweise nicht einmal oder nur im direkten Vergleich auffallen. Mein Kunde, das Autohaus Götz, hat so sein Logo durch mich auffrischen lassen: Die Schrift wurde moderner gestaltet, der Claim ist vom Logo entfernt worden, die Silhouette des Autos wurde zur Wiedererkennung beibehalten. So ein Update muss nicht groß kommuniziert werden, sorgt aber dafür, dass das Unternehmen wieder ein wenig frischer und dem Zeitgeist entsprechend wirkt. Auch die neuen technischen Gegebenheiten können nun besser berücksichtigt werden. Das neue Logo funktioniert auf Displays und in den Sozialen Netzwerken besser.
Beim Revolutionären ReDesign dagegen wird die komplette Struktur des Logos überarbeitet. Die Positionierung der Elemente kann neu angeordnet werden – das Logo wirkt neuartig. Bei meinen Kunden hat die Camping Caravan – Outdoor- und Sport-Messe so ein revolutionäres ReDesign durchlaufen. So ein Eingriff muss gut durchdacht sein und ist eine strategische Entscheidung. Das neue Logo muss besser und ausführliche eingeführt und kommuniziert werden. Ein Teil der Kunden wird das neue Logo nicht dem Unternehmen zuordnen können, es kann und wird auch die eine oder andere negative Stimme geben – auch unter den Mitarbeitern. Doch wieso ist dann so ein großer Eingriff überhaupt nötig? Im Fall der Camping Caravan ist das bisherige Logo als Sparte einer anderen Messe entstanden, wurde eher stiefmütterlich behandelt und hatte deswegen nicht die notwendige Präsenz, funktionierte technisch nicht überall und entsprach vor allem nicht der Zielgruppe.
Bei beiden Logos wurde dabei auch das weitere Corporate Design angepasst bzw. gestrafft, was in der Gesamtheit die Marke gestärkt hat. Nur das Logo anzufassen, ohne die im restlichen Layout zu berücksichtigen, kann ein Fehler sein. Weitere Fehler sind ein zu radikaler oder falsch kommunizierter Bruch mit der bisherigen Gestaltung oder Diskussionen um Geschmacksfragen anstatt die Berücksichtigung der Zielgruppe.
Ein wichtiger Punkt bei Logo-ReDesigns ist noch die Kostenfrage, denn es entstehen nicht nur die Kosten für das Design selbst, alle Medien und Beschilderungen mit dem alten Logo müssen auch ausgetauscht werden. Hierbei liegt der größte Kostenfaktor. Um diese Kosten gering zu halten, kann das Logo anstatt zu einem bestimmten Datum komplett über einen definierten Zeitraum nach und nach angepasst werden: Wenn Briefpapier oder Flyer aufgebraucht sind, werden neue mit dem neuen Logo bestellt. Je geringer der Eingriff ist, desto länger kann der Zeitraum sein. Es sollten nur nicht mehrere Logoversionen über einen langen Zeitraum von drei oder mehr Jahren unterwegs sein, da das der Markenwahrnehmung schaden kann.
Wenn Sie sich nun fragen, ob ihr Logo noch aktuell ist, helfen Ihnen folgende Fragen bei der Entscheidung, ob ein ReDesign nötig ist:
- Ist das Logo jünger als sieben Jahre?
- Ist Angebot und die Zielgruppe seit dem letzten Logo-Update unverändert?
- Funktioniert unser Logo in Social Media, Favicon, Video und App?
- Liegen professionelle Vektordaten vor?
- Sind die Farbwerte definiert und weiß ich, wo ich die Werte finde?
- Wirkt das Logo professionell und im Vergleich zu Mitbewerbern zeitgemäß?
Falls Sie drei Fragen mit „Nein“ beantwortet haben, sollten Sie über ein ReDesign zumindest nachdenken. Ich berate Sie hierbei gerne unverbindlich und kann beurteilen, ob und in welchem Umfang ein ReDesign sinnvoll ist.